장원영의 주 팬층은 40대 여성이다.

장원영의 주 팬층은 40대 여성이다.

데이터 기반 메시지를 의심해야 하는 이유

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개요

 

1. 장원영의 주 팬층은 40대 여성일까?

2. 데이터 기반 메세지를 의심해야 하는 이유

3. 의심하는 방법 : 사실인가? 관련이 있는가?

4. 그리고 충분한가?

5. 충분히 의심한 후에, 판단하자.

* 주의 : 이 글은 데이터 분석을 주제로 한 글입니다.

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장원영의 주 팬층은 40대 여성일까?

아이브 앨범 구매자 분포 데이터

 

2024년 기준, 한국 여자 아이돌들 중에 유명한 아이돌 장원영이 있습니다. 위 그래프는 장원영이 속한 아이브의 앨범 구매자 분포 데이터입니다. 40대 여성이 41.4%로 압도적인 1위를 차지하고 있습니다. 데이터가 거짓은 아니고, 돈을 지불한 집단에 대한 분포 데이터이니 이 걸그룹의 주 팬층은 40대 여성이라고 주장해보고 싶습니다. 그러나 당연히 이 주장은 틀렸습니다. 구매 리뷰만 봐도 그 이유를 알 수 있는데요. 바로 경제력이 없는 자녀들을 위해 부모님들이, 특히 40대 여성인 어머님들이 사주시는 것입니다. 한국의 2020년 초산 평균 연령이 32.3세이고, 아이브가 '초통령'이라고 하는 점에 근거해서 봤을 때 구매자 분포가 저렇게 나타난 이유를 알 수 있습니다. 

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데이터 기반 메세지를 의심해야 하는 이유

이처럼 데이터가 진리인 마냥 곧바로 결론(메시지)을 도출하거나 믿는 것은 위험합니다. 바보가 될 수 있기 때문입니다. 사실 데이터는 죄가 없습니다. 데이터는 말을 하지 않습니다. 데이터를 해석하고, 수단으로 삼는 것은 메신저이기 때문입니다. 메신저의 능력과 관점 혹은 맥락등에 따라 똑같은 데이터여도 다른 해석이 가능합니다. 데이터는 메시지의 무게를 더해주는 강력한 수단입니다. 그러나 강력한 수단인 만큼, 이를 의심하지 않고 결론을 낸다거나 믿는 것은 오히려 칼을 잘못 휘두르는 모양이 될 가능성이 있습니다.

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의심하는 방법 : 사실인가? 관련이 있는가?

메세지 : 아이브의 주 팬층은 40대 여성이다.

데이터 : 아이브 앨범을 가장 많이 구매한 성별/연령은 40대 여성이기 때문이다.

 

구조적 사고로 메시지를 의심하는 방법이 있으면 좋을 것 같습니다. <데이터 리터러시> 책 내용 중 '비판 역량' 파트를 소개하고 싶습니다. 이 파트에서는 '사실성', '연관성', 그리고 '충분성' 관점에서 의심합니다. 이 개념을 적용해 메시지-데이터 구조를 살펴보겠습니다. '사실성'은 데이터가 사실인지 아닌지를 따지는 것입니다. 앨범 구매자 분포 데이터는 앨범 판매 사이트의 신뢰성이 달려있으므로 충분히 사실을 반영했을 것입니다. 다음은 '관련성' 관점에서 메시지와 데이터 관계를 살펴보겠습니다. 즉, 데이터와 메세지간에 관련이 있는지 살펴보는 것입니다. 구매자 분포를 보면 40대 여성이 41%입니다. 구매 행위는 적극적 지불 행위이기 때문에 '구매했다면, 팬이다' 관계를 어느 정도 설명할 수 있을 것 같습니다. 

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그리고 충분한가?

마지막으로 데이터가 충분히 메세지를 뒷받침하고 있는지 의심하는 것입니다. 예를 들어, A-B에 관계가 있어 보이지만 B만으로 A를 말하기 충분하냐는 것입니다. '40대 여성이 가장 많이 구매한 사실이, 팬층이 40대 여성이라고 주장하기에 충분한 근거인가'를 생각해 봅니다. 즉, 특정 고객층이 많이 구매했다는 사실이 그 고객층이 팬임을 주장할 만큼 충분한 사실일까요? 

 

이를 따져보기 위해, 두 가지 접근 방식을 취해보려고 합니다. 하나는 '아이브 팬이라면, 앨범 구매말고 어떤 행동을 취할까'처럼 결론을 뒷받침하는 다른 행동(데이터)을 찾아보는 것입니다. 예상할 수 있는 행동 중 가장 적극적이면서, 팬임을 증명하는 행동은 '콘서트 참석'일 것 같습니다. 실제 콘서트에서 어떤 연령대, 성별이 있는지 눈으로만 봐도 팬층을 알 수 있기 때문입니다.

 

다른 하나는 '왜 40대 여성이 가장 많이 구매했을까', 즉 현상의 원인을 알아보는 것입니다. 이 고객들이 왜 그런 행동을 했는지, why so? 질문을 던져보는 것입니다. 고객들을 직접 만나서 그 이유를 알아볼 수 도 있을 것이고요. 다른 데이터에 근거해서 추론도 가능합니다. 첫 문단에 작성했던 것처럼 '아이브는 초통령이라는 별명을 갖고 있다.'는 사실과 '우리나라 2020년 초산 평균 연령은 32.3세'라는 데이터에 근거해서 봤을 때, '앨범 구매자 분포가 이렇게 나타난 원인은 부모님들이 아이들을 위해 사주는 것이다.'라고 말할 수 있습니다.

 

따라서, '40대 여성이 앨범 구매자 분포에서 압도적이나, 이 경우에는 앨범 구매 행위가 꼭 구매자가 팬임을 대변하지 않는다'라고 결론내릴 수 있습니다. 여기서 중요한 점 하나를 짚고 넘어가야 하는데요. '충분하다'의 정도, 기준을 어떻게 설정하냐는 것입니다. 왜냐하면 충분함은 주관적일 수 있기 때문입니다. 누구는 '돈이 남아도냐, 돈 썼으면 팬이지!'라고 충분 정도를 낮게 잡을 수 있습니다. 따라서, 어떤 주장을 꼭 납득시키고 싶다면, 메시지 청자들의 충분 정도를 알아야 합니다. 이 기준이 높은 사람, 집단일수록 더더욱 엄밀한 논리, 증명과 커뮤니케이션 스킬을 요구할 것입니다.

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의심한 후에, 판단하자.

이처럼 데이터에 기반해서 메세지를 던지거나, 들을 때는 의심해야 합니다. 바보가 되지 않기 위해 사실성, 연관성, 충분성 관점에서 데이터와 메시지를 검토해야 합니다. 사실인지, 관계가 있는지, 관계가 있어도 충분한 정도인지 다듬는 연습이 필요합니다. 데이터라는 도구에 의존하거나 휘둘리지 않게끔 하고, 목적을 달성하는데 데이터가 강력한 도구가 되게끔 하기 때문입니다. 

 

Reference

<데이터 리터러시>, 강양석, "비판 역량 : 사실인가? 연관이 있는가? 그게 전부인가?", p.247 ~ 259